点击关闭

价格销售-否会满足于Costco模式下的精选商品呢-合肥电视台新闻频道

  • 时间:

欧冠32强出炉

電商其實是高度促銷驅動的模式 —— 天貓平台上美妝品類約40%的銷售都產生在11月(雙十一大促),加之其他大大小小的「購物節」,電商美妝品類應有60%以上的銷售產生在促銷時。食品飲料品類的品牌拉力較弱,更是「不促不銷」。線下零售中,以家電為例,蘇寧、國美的銷售長期以來高度集中在「五一」「十一」兩大促銷季,近年加入「618」「雙11」「雙12」,更是拉升了促銷銷售的比重。

儘管飽受爭議與挫折,「新零售」中零售近場化、線上線下打通、千人千面體驗等幾個基礎概念仍是當前零售業投資與轉型的主流方向 。但是Costco的模式與這些主流概念相左而行:

查看最新行情「新零售」中零售近場化、線上線下打通、千人千面體驗等幾個基礎概念仍是當前零售業投資與轉型的主流方向 。但是Costco的模式與這些主流概念相左而行。

「場-貨-人」與「人-貨-場」:以消費者驅動的選品、千人千面的個性化推薦是當前零售運營的主流思路。但是Costco選品卻是賣場主導的 —— 以「規模經濟效應」為主導方針,各品類精選1-2個單品;賣場提供什麼,消費者就買什麼。習慣了「萬能的淘寶」的中國消費者,是否會滿足於Costco模式下的精選商品呢?

這個問題沒有答案。因為「消費者」本身是一個太過寬泛的概念。拼多多曾經一度引發「五環外」「五環內」的討論。而Costco即將讓我們看到,即使是「五環內」的消費者也是高度分化的 —— 未來我們討論中產消費者時可能會出現這樣的稱呼:

消費者的選擇:當我們談論消費者時,我們在談論什麼?

Costco:「新零售」浪潮中的異類

價格:永恆的訴求,精心選擇的時間點

新常態下的消費分化是大潮流,Costco不過是其中掀起的一朵小浪花。

「Costco之家」:對價格愈加敏感的品質生活追求者, 等等

就價格追求而言,Costco不是拼多多,Costco的選品都是針對中產家庭的品質型商品。上海實體店開業僅數日,還沒有銷售數據可供參考。但以Costco天貓旗艦店的數據來看,最暢銷的商品是大包裝進口堅果,198元/1.1公斤——典型的「五環內」品類。Costco瞄準的是一邊需要維持品質生活、一邊日益精打細算的都市家庭。

Costco選擇在此時進入市場且引發輿論熱點,足以引起業內人士的思考。時間是否會站在Costco一邊?如果Costco能持續控制好採購價格和其他運營管理成本,將「物美價廉」的優勢發揮到極致,那麼答案將是肯定的。

文 | 賀曉青 司玉潔(賀曉青,科爾尼管理諮詢公司全球合伙人;司玉潔,科爾尼管理諮詢公司項目經理)

「遠場」與「近場」:為切合消費者對便捷的訴求,「小型店」「近場化」(即門店靠近社區、辦公室等「消費現場」)是當前的主流趨勢 ——連鎖便利店的高速擴張就是消費者「用腳投票」的明證,而各類社區生鮮、蘇寧小店、永輝生活等更是直接進攻傳統大賣場的「護城河」品類。在如此潮流下,Costco逆勢在距離市區30公里處建立2萬平方米大店,難免成為一招險棋。駕車1小時、公交2小時的距離,這並不是選址的問題,而是由Costco價格驅動的模式所決定的。然而,對消費者而言,由於各類購物渠道的便利性,一站式購物的重要性遠遠不如10年前大賣場強勢時來得重要。今天已經習慣了便利店、電商次日達、外賣30分鐘到的北上廣中產家庭,能否重拾10年前周末舉家逛超市的熱情?

「全家黨」:那些依靠便利店生活的單身上班族們

如果Costco的另類模式在中國能夠成功,那麼根源將在於抓住了零售中 「物美價廉」的本質訴求——這一要素在中國市場過去幾年發生了變化但又萬變不離其宗。而更為深刻的是,Costco實現「物美價廉」並不是單純依靠壓低毛利,而在於獨特的盈利模式 ——通過「簡單而大量」的商品,最大程度壓低採購成本;以低價商品吸引客流,使遠郊門店成為可能,解決了零售業房租高企的這一最大成本問題。

然而,拋開運營形式,回歸零售本質來看,Costco又在「物美價廉」這一本質訴求上做到了當前的極致。

「方便快捷、多元新奇」與「極致價格、簡單優質」之間,消費者究竟會站在哪一邊?

既然疑問那麼多,為什麼Costco火了?因為便宜啊!

2019年8月29日,Costco在中国大陆的第一家门店——上海市闵行区店超市内购物的消费者人头攒动。来源:视觉中国

Costco的首日火爆,能否持續?這是本月零售圈內的熱議話題。從各個角度看,Costco的運營形式都與當前主流的「新零售」概念背道而馳,已經習慣了依靠全家、盒馬、美團來解決生活所需的都市中產們能否接受距離市區30公里的」big box」 (超級大賣場),還有待觀察。

會員制能否驅動數字化:Costco首日火爆后,有評論開始討論這是否是「會員制賣場的春天」。我們認為,在中國市場環境下,會員制是整個Costco模式下最「平淡無奇」的一環。15年前的商學院課本里,還有Tesco利用會員卡信息分析消費者需求的「經典案例」。但是時至今日,這些與電商互聯網玩家強大的大數據算法相比,就未免顯得小巫見大巫了。在全球領先的會員制賣場中的實際工作經驗,以及對傳統零售企業的會員數據質量和數據處理能力的真實觀察告訴我們,依靠賣場會員數據和內部能力來推進智能零售困難重重。更何況,在Costco模式下,「個性化體驗」並不是追求,「有限選擇」帶來的「規模效應」才是精髓。

關於Costco為何能實現高性價比,媒體上已有許多深度文章,本文不再贅述。在此我們想強調的是,即使在數年前中產崛起、品質生活、消費升級的輿論氛圍最高時,「價格」依然是整個零售行業繞不開的核心訴求之一,無論線上還是線下。

從宏觀趨勢來看,整體消費氛圍從2018年開始發生了很大的變化。Costco觀望數年,選擇在這個時間節點進入中國開實體店,相信也是經過了深思熟慮和反覆調研。一方面,多年的電商大促培養了消費者的囤貨消費模式。另一方面,新常態下,具有價格競爭力的品質商品(而非單純看大牌)在消費決策中日益重要。儘管在運營形式上存在諸多不確定性(如前文所述),但是Costco看準了這一波銷售心態轉變的關口,押注「中產消費理性化」的大勢。

「方便快捷、多元新奇」與「極致價格、簡單優質」之間,消費者究竟會站在哪一邊?

「盒馬族」:忙碌而重視便捷性的家庭消費者

今日关键词:宋倩乔卫东复婚